Markenkulturen im Automobilmarkt

Markenkulturen im Automobilmarkt – ein Lehrstück für das Marketing?

Marketing-Club Weser-Ems zu Besuch im Schlauen Haus.

Gut besucht war die Novemberveranstaltung des Marketing-Clubs. Erstmals konnten die Clubverantwortlichen Ihren Mitgliedern und Gästen das Schlaue Haus, Oldenburg als attraktive Location vorstellen.

Geschäftsführerin Dr. Petra Buchholz nutzte die Gelegenheit um ca. 40 Teilnehmern auf einer Führung die Entstehungsgeschichte des Schlauen Hauses näher zu bringen.

Anschließend war es Prof. Dr. Thorsten Raabe vom Lehrstuhl für Absatz und Marketing von der Carl von Ossietzky Universität überlassen, die Teilnehmer weiter in seinen Bann zu ziehen. Dies gelang ihm mit einem erfrischendem und vor allem sehr informativen Vortrag über Markenkulturen im Automobilmarkt anhand eines durchgeführten Forschungsprojektes.

Die Beschäftigung mit Markenkulturen lenkt die Aufmerksamkeit auf eine bislang im Marketing und in der Markenforschung konzeptionell eher vernachlässigte Ebene des Konsumentenverhaltens. So wird in den meisten Marketingkonzeptionen die Beziehung zwischen Unternehmen und Konsumenten über psychologische Modelle abgebildet: Marketingziele wie Image-, Bekanntheits- oder Präferenzziele werden in einem zweiseitigen Beziehungsfeld zwischen Unternehmen und (dem individuellen) Konsument verfolgt. Diese dominante Perspektive bildet aber nur einen Ausschnitt der für das Marketing relevanten Marktrealität ab: Unternehmen, Produkte oder Marken sind schon immer auch Gegenstand von Kommunikationsprozessen jenseits der Marketingkommunikation: Konsumenten verständigen sich untereinander über Vor- und Nachteile, Bedeutungen oder Verwendung von Marktleistungen. Dabei schaffen sie häufig ein eigenständiges, gemeinschaftlich geteiltes Bedeutungsgewebe, das die unternehmensseitige Identitätspolitik im besten Falle synergetisch stützt, ihr aber durchaus auch entgegenwirken kann.

Mit der Verbreitung von Social-Media Technologien eröffnet sich für die Marketingforschung nun historisch erstmalig die Chance, solche Formen der C2C-Kommunikation z. B. in Foren, Fan-Sites oder Online-Markengemeinschaften unmittelbar und mit ver-gleichsweise geringem methodischen Aufwand nachzuvollziehen.

Der Vortrag von Prof. Dr. Thorsten Raabe eröffnet auf eindrucks-volle Art Perspektiven, wie sich das Marketing theoretisch und praktisch stärker den Chancen und Risiken dieser Kommunikation in Märkten stellen kann.