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Nicht allein der Preis entscheidet

Unsicherheitsphänomene im Marketing und Vertriebsmanagement

Wie lassen sich „Unsicherheitsphänomene im Marketing und Vertriebsmanagement“ vermeiden? Darüber und über die richtige Einschätzung eines Kunden im Rahmen von Preisverhandlungen referierte Dr. Jan Helge Guba, Geschäftsführer der Gesellschaft des Deutschen Instituts für Vertriebsforschung (DIV) an der Ruhr-Universität Bochum, vor Mitgliedern und Gästen des Marketing-Clubs Weser-Ems. Vortragsort war – passend zum Thema – das Volkswagen Zentrum Oldenburg. 

Im vergangenen Jahr wurde Dr. Guba vom Deutschen Marketing-Verband für seine Doktorarbeit zum oben genannten Thema mit dem Deutschen Wissenschaftspreis 2016 ausgezeichnet. Diese Arbeit hatte er am europaweit einzigartigen „Sales and Marketing Department“ der Ruhr-Universität Bochum geschrieben. Darin untersuchte er neben dem Unsicherheitsphänomen bei spontanen Entscheidungen im Marketing und Vertriebsmanagement auch, ob und wie ein Verkäufer positiven Einfluss auf Gewinn und Marge nehmen kann. 

Erkenntnis Nr. 1: Entgegen der Vermutung, dass Verkäufer über gute Menschenkenntnisse verfügen, stellte sich dabei heraus, dass viele Entscheidungsträger in Bezug auf Kundenwünsche aus dem Bauch heraus entscheiden – und damit in zwei Drittel der Fälle falsch liegen.

Erkenntnis Nr. 2 war, dass es nicht jedem Käufer primär um den Preis geht. Manche lassen sich von einem spannenden Kauf-Erlebnis, mehr Komfort oder von einem Plus an Sicherheit in ihrer Entscheidung beeinflussen. 

Erkenntnis Nr. 3: Gängige Vorurteile, dass es zum Beispiel älteren und loyalen Kunden nicht auf einen günstigen Preis ankommt, stimmen nachweislich auch nicht. Und genauso wenig richtig ist es, dass Kunden, die mit hohem Vorwissen ins Beratungsgespräch gehen, hauptsächlich den Kaufpreis herunterhandeln wollen. Das Gegenteil ist oft der Fall, weil genau diese Menschen den Wert eines Produkts kennen und schätzen.

Bedingt durch das Internet kann heute von einer deutlich offeneren Preistransparenz gesprochen werden. Trotzdem – beziehungsweise gerade deshalb – hat der Vertrieb vor Ort in Zukunft noch immer eine wichtige Funktion im Markt. Allerdings wird sich die Rolle des klassischen Verkäufers verändern: vom reinen „Bestellabwickler“ zum zugewandten Berater. 

Selbst, wenn der Kunden eine konkrete Vorstellung von Preis und Wert einer Ware hat, so möchte er darin bestätigt werden. Er möchte sich  – von Angesicht zu Angesicht – mit einem Fachmann austauschen, zumal das aus dem Internet „gefischte“ Vorwissen immer wieder auch zu Fehleinschätzungen führen kann/führt.

Fazit des Abends: Ein guter Verkäufer zeichnet sich dadurch aus, dass sein Interesse am Kunden echt ist. Gerade in Zeiten zunehmender Digitalisierung suchen die Menschen – insbesondere beim Kauf von hochpreisigen Produkten – eine umfängliche Betreuung. Insofern sei es erfolgsorientierten Unternehmen empfohlen, endlich einmal die Vertriebs- und die Marketing-Fachleute an einen Tisch zu bringen.