Als Psychologe und Statistiker hat Christoph Knappik von der vocatus AG einen speziellen Blick auf die Preisstrategie eines Unternehmens. Mit seinem Vortrag zog er rund 60 interessierte Fachleute des Marketing-Clubs Weser-Ems in den Bann. Seine These: „Die klassische Preis- und Entscheidungsforschung basiert auf einer grundsätzlich falschen Annahme.“
Deutlich machte er dies am Beispiel Handy: Eine Studie zu diesem Thema ergab, dass etwa ein Drittel der Nutzer mobiler Telefone der Meinung ist, dass die Tarife zu teuer seien. Fragt man aber nach, kennt kaum jemand die Höhe dieser Tarife und das, obwohl genau dies das wichtigste Entscheidungskriterium beim Kauf gewesen sei.
Fazit: 1.) Der Kunde ist und bleibt das unbekannte Wesen. Deshalb braucht es eine differenzierte Herangehensweise und 2.) es gibt auch andere Argumente für die Kaufentscheidung als nur den Preis. Vor diesem Hintergrund zitierte der Referent aus der „Großen Internationalen Preis-Studie“, kurz GRIPS. Inhalt dieser Studie ist eine preispsychologische Konsumenten-Typologie. Fünf solcher Typen wurden darin definiert:
- Der Schnäppchenjäger – Er kauft wegen, nicht trotz des Preises
- Der Verlust-Aversive – Er hat Angst, über den Tisch gezogen zu werden
- Der Preisbereite – Er lässt sich z. B. von Qualität beeinflussen
- Der Gewohnheitskäufer – Er ist markentreu und interessiert sich grundsätzlich nicht für den Preis
- Der Gleichgültige – Weder Preis noch Preisvergleiche interessieren ihn (Er kauft die Tüte Chips spontan an der Tankstelle, auch wenn sie im Supermarkt nebenan wesentlich billiger ist)
Nur selten gibt es diese Typen in „Reinform“, das heißt, jeder hat eine Mischung daraus in sich selbst. Oder wie Knappik es formuliert: „Der preisrationale „Homo Oeconomicus“ ist ein Mythos. Denn der faktische Preis spielt längst nicht immer die entscheidende Rolle.“
Für den Handel bedeutet dies, dass er seine Kundschaft – im besten Fall – bei ganz unterschiedlichen Motiven abholen muss. „Welche Motive treiben meine Kunden? Wo liegt ihre Preisschwelle? Wie erreiche ich beispielsweise den Verlust-Aversiven?“
Natürlich sind im Handel Rabatte ein Thema. „Doch sie müssen fair sein, denn sonst erzeugen sie das Gegenteil, nämlich Misstrauen.“ Auch ersetzt die psychologische Betrachtung die Kalkulation nicht, doch sollte sie definitiv nicht das einzige Element sein, mit dem der Preis gestaltet wird.
Mit zwei Nachdenk-Fragen wendete sich der Referent abschließend an das Publikum: „Wann gab es in Ihrem Unternehmen die letzte Preiserhöhung? Und wie viele Kunden haben Sie dadurch verloren?“
