Zum 1. Club-Abend in diesem Jahr hat die kaiserliche Post in einem schönen und eindrucksvollen Ambiente die rund 70 Zuhörer empfangen. Der Lehrstuhlinhaber für innovatives Markenmanagement an der Universität Bremen, Prof. Dr. habil. Christoph Burmann, hat die Mitglieder mit auf eine Reise der Markenführung genommen und anhand von praxisnahen Beispielen die kleinen aber feinen Unterschiede einer erfolgreichen Markenführung deutlich gemacht.
„Am Anfang einer jeder Markenführung steht das zu weckende Bedürfnis, gefolgt von dem entstehenden Bedarf, welcher in Befriedigung des Kaufs endet“, so Prof. Dr. habil. Christoph Burmann. „Der Zweck, wie sollte er auch anders sein, ist die Verhaltensbeeinflussung von Käufern, oder auch böse gesagt, die Manipulation!“ scherzt Burmann weiter. Doch was auf dieser Reise nicht vergessen werden darf und das entscheidende Quäntchen zwischen einer erfolgreichen und einer nicht erfolgreichen Markenführung ist, ist das authentische und nachhaltige Nutzerversprechen.
Den maßgeblichen Grundstein einer jeder Markenführung legen die Mitarbeiter. Diese sind es, die die die Basis bilden, die Marke transportieren und leben. Genau hier wird der Grundstein für eine identitätsbasierte Markenführung gelegt, im Kopf eines jeden Einzelnen. In der Praxis folgen dann zwei grundlegende Herausforderungen, um das Vertrauen von Nutzern zu gewinnen und zu halten.
Die erste Herausforderung ist, wenn das Nutzerversprechen nicht das hält, was es verspricht oder einfach gesagt – das typische Bild der „eierlegende Wollmilchsau“. Denn Marken die zu viel versprechen fehlt es an Authentizität. Die zweite Herausforderung ist das Markenverhalten. Wenn die Fassade bröckelt wird das Markenversprechen meist nur als heiße Luft wahrgenommen. Als Beispiel nennt Burmann das Unternehmen Eurowings, welches Flugticket zu Dumpingpreis gerne unter Lufthansaqualität anbieten möchte. Kurzfristig wird diese Form der Markenführung funktionieren und steil nach oben gehen. Doch der Nutzer wird merken, dass hinter den Kulissen keine Lufthansa drin ist, auch wenn sie drauf steht“, kommentiert Burmann die Markenführung kritisch. Das Markenversprechen wird so auf Dauer nicht zu halten sein. Und auch Studien belegen die Konsequenzen aus Nichteinhaltung von Nutzerversprechen: Das Vertrauen gegenüber Marken wird geringer bzw. sinkt. Gut 70 % der Marken wird heutzutage nicht mehr vertraut.
„Nutzervertrauen ist ein wertvolles Gut und sollte nicht enttäuscht werden!“
Doch wie schaffen es Unternehmen, ein hohes Maß an Markenvertrauen zu erzeugen? Markenvertrauen ist ein Ergebnis von Identität, welche durch innere Überzeugung entsteht. Nutzer die somit einem Unternehmen oder Produkt vertrauen, machen sich verletzlich. Deshalb sollte das Markenversprechen auch das halten, was es verspricht. Authentizität einer Marke hilft grundlegend dabei, auch das zu halten, was dem Nutzer gegenüber versprochen wird.
Als positives Beispiel nennt Burmann BMW, welches ein hohes Maß an einer authentischen Markenführung konsequent verfolgt. Das Nutzerversprechen „Freude am Fahren“ wird seit 1960 gelebt. Kontinuität im Produkt und Nutzungsversprechen über Jahrzehnte machen das Unternehmen so erfolgreich. Und auch die konsequente Umsetzung an allen erdenklichen Brand Touchpoints wie dem Firmengebäude in München, dem Sponsoring in der Segelbranche, oder auch die Homepage – die Dynamik und somit die „Freude am Fahren“ wird an allen Punkten authentisch erlebbar gemacht und gelebt. Als Pendant dazu nennt Burmann die negativ verlaufende Markenführung der Marke Maybach. Früher stand diese für „Eleganz als Identitätskern“. Das definierte Zielt: The best from the best. Ende der 90er Jahre sollte dieses Ziel wieder aufleben. Leider scheiterte dies daran, dass die Eleganz in den Produkten nicht weiter transportiert wurde. Denn hinter Maybach stand nie ein Maybach Mitarbeiter, sondern ein Mercedes Mitarbeiter. Hier schließt sich wieder der Kreis zur identitätsbasierten Markenführung. Denn wenn der Touchpoint nur drinnen am Lenkrad durch die Logodarstellung gelebt wird, kann außen kein Maybachidentität gelebt werden.
Als weiteres sehr positives Beispiel nennt Burmann die wiederbelebte Marke Bugatti. Ende der 90er Jahre kaufte VW die Gründervilla, ein geschichtsträchtiger Ort. Mitarbeiter die dort arbeiten durften, wurden auserwählt und es war eine Ehre dort arbeiten zu dürfen – wo kann man eine Geschichte einer Marke mehr leben und transportieren als an einem solchen Ort?
Auch die Automarke Mini kann auf eine erfolgreiche Markenführung zurückblicken. Denn der Markenname war Programm und authentisch, denn der kleine Mini macht seinem Namen alle Ehre. Mini ist über Jahrezehnte sich und seiner Marke treu geblieben. Form, Farbe, Innenaustattung – all diese Punkte wurden konsequent und in dem richtigen Maß gelebt. In den letzten Jahren stagnierte die sonst erfolgreiche Marke allerdings. Zu viele neue Modelle produziert, die Zielgruppe zunehmend überfordert, die Authentizität geht weiter und weiter verloren. Diese Marktbewegung wurde allerdings von Mini erkannt und die Konsequenzen gezogen. In den nächsten Jahren werden gut 70 % der neu entwickelten Modelle wieder eingedampft. Es geht zurück zu dem Weg, der den Mini zu dem gemacht hat was er ist – mini eben.
Die erfolgreiche und vor allem authentische Markenführung ist ein schmaler Grat, auf dem sich die jeweiligen Marken befinden. Alte und neue Informationen müssen im richtigen Verhältnis und in der richtigen Dosierung erfolgen. Zu wenig Identitäts-Fit, als die Beziehung einer Marke mit seinem Produkt, führt dazu, dass die Marke schnell in die Schublade zu verstaubt, zu altbackend abgeschoben werden kann. Ein zu großer Identitäts-Fit kann durch Innovationen und Neuheiten einen Orientierungsverlust der Marke bewirken. Die richtige und vor allem authentische Mischung macht´s!
