Im Bereich Kommunikation tut sich etwas. Ganz besonders in großen Unternehmen wird über neue Konzepte nachgedacht. Prof. Dr. Christoph Moss, der vor Gästen und Mitgliedern des Marketing-Clubs Weser-Ems referierte, sprach sogar von einer „dramatischen Entwicklung“, die sich seit einiger Zeit immer weiter verbreitet. Ursache dafür sei unter anderem der „massive Medienwandel“ in unserer Gesellschaft.
Es seien vor allem die digitalen Medien, die unsere Art der Kommunikation verändert haben. Ein Trend, der nicht mehr aufzuhalten sei. Das Leben der meisten Menschen – nicht nur der jüngeren – sei online-orientiert. Im Grunde könne heute jeder Mensch mit Internetanschluss Medien-Unternehmer werden, indem er einen Blog im Internet eröffnet. Dadurch habe der Journalismus bereits an „Deutungshoheit“ eingebüßt.
Nicht wenige Unternehmen am Markt (darunter die Bahn AG, Telekom und Porsche) haben diese Bewegung für sich entdeckt und ihre Kommunikation neu definiert. Ihnen geht es darum, verschiedene Themen so aufzubereiten, dass unterschiedliche Zielgruppen erreicht werden. Ganz nach dem Motto: Fernseh-Werbung war gestern; sie wird in Zukunft weiter an Attraktivität verlieren. Heute werden die Zielgruppen im Print-, vor allem aber im digitalen Bereich bei Twitter, Facebook, Instagram und Co. gesucht und gefunden – gestaltet jeweils nach dem entsprechenden Schwerpunkt.
„Wir denken in Themen“
Neu daran ist, dass es um die Emotionalisierung von Themen geht. Es sollen „Brücken gebaut“ und „Schätze gehoben“ werden, damit potenzielle Kunden mehr über die Produkte, Hintergründe und das Unternehmen selbst erfahren. „Wie werden wir in der Öffentlichkeit als kompetenter Partner wahrgenommen?“, so lautet die alles entscheidende Frage innerhalb der Unternehmen. Um das zu beantworten, braucht es neue Strukturen. Kleine Büros, in denen ein bis zwei Kollegen sitzen, sind da völlig fehl am Platz. Jetzt geht es bei der Re-Organisation um den neuen Nachrichtenraum (Newsroom), in dem 60 bis 70 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter – überwiegend im Stehen – intensiv von verschiedenen „Arbeitsinseln“ aus miteinander kommunizieren.
Damit die Außendarstellung des Unternehmens jedoch nach wie vor mit „einer Stimme“ (one voice) erfolgt, gibt es eine Person – den „Content Manager“ –, die zwischen den neuen „Abteilungen“ Themen und Medien sitzt. Sie entscheidet innerhalb kurzer Zeit, wer worüber in welchem Medium wie berichten soll. Weil jeder digitale Kanal eben eine andere Zielgruppe anspricht, lohnt sich eine gezielte Steuerung.
Mehr als ein Modethema.
Die Digitalisierung hat auch dafür gesorgt, dass sich die Halbwertzeit von Unternehmensnachrichten deutlich verkürzt hat. Das bedeutet, dass das Tempo bei der Kommunikation spürbar an Fahrt aufgenommen hat. Mehrmals täglich finden im Newsroom deshalb kurze Konferenzen statt. Dabei geht es um den aktuellen Austausch: Wer arbeitet zurzeit an welchem Thema?
Der Idealfall tritt ein, wenn ein Mitarbeiter mit hoher Fachkompetenz auf einen Kollegen oder externen Dienstleister trifft, der aus Fach-Chinesisch allgemeinverständliche, ansprechende Texte formuliert. Erst dadurch entsteht die gewünschte Nähe zu den Kunden – so unterschiedlich diese auch sein mögen. Doch genau dafür gibt es eben die verschiedenen Kanäle und Ansprachen.
„Es passiert momentan ganz viel in deutschen Unternehmen. Der Newsroom ist definitiv weit mehr als ein Modethema“, so das Schlusswort von Prof. Dr. Moss. Er muss es wissen, schließlich ist er geschäftsführender Gesellschafter der Newsroom-Agentur „mediamoss GmbH“ in Dortmund.
