Klingt ganz schön gefährlich, so ein Reptilienbrain. Noch nie gehört? Auch Sie tragen es in sich und auch schon Generationen vor Ihnen aktivierten ganz unbewusst diese Hirnregion bei ihren Entscheidungen. Gesa Lischka, Geschäftsführerin der Marketing-Agentur Kochstrasse aus Hannover, entführte die Teilnehmenden beim digitalen Clubabend am 23. März 2021, gemeinsam mit den Clubkollegen aus Dortmund, Frankfurt und Südwestfalen, in die aufregende Welt des Neuromarketings.
„Keiner von uns denkt so richtig gerne.“ Sind wir tatsächlich so leicht zu durchschauen? Gesa Lischka hält den Teilnehmenden schon gleich zu Beginn den Spiegel vor: „Wir möchten es tendenziell eher vermeiden zu denken und wollen Energie sparen. Daher ist unser Verhalten auch sehr stark vom Unterbewusstsein geprägt“. Kaufentscheidungen werden nämlich schnell und unbewusst, aber auch langsam und bewusst getroffen. Marketingentscheider zielen in geplanten Aktionen häufig ausschließlich auf Letzteres ab. Aber gerade auf der unbewussten Ebene wird viel Potenzial nicht genutzt. Denn hatte der Kunde auf der ersten Ebene keine positiven Assoziationen, wird niemals die zweite Ebene einsetzen – und der Kunde ist verloren.
Gesa Lischka empfiehlt daher, im Marketing weniger mit Informationen, Daten und Fakten zu arbeiten, sondern mehr auf die emotionalen Ebene mit „Sehen, Fühlen und Emotionen“ zu setzen. Denn ohne Gefühle ist der Verstand hilflos: „Ohne diese sind wir nicht in der Lage, Entscheidungen zu treffen.“ Kunden handeln nicht rational, sie handeln intuitiv. In ihrer Agentur versucht sie daher, genau diese emotionale Ansprache zu analysieren. Dabei kommt es auch vor, dass Kunden zum Testen von Markenaktivierung in den MRT Scanner geschickt werden, um dort beispielsweise auf verschiedene Verpackungsdesigns zu reagieren. „Dort kann man schon vor dem Menschen selbst sehen, wie er sich entscheidet“, erklärt Lischka. Dieser erste Instinkt wird im sogenannten Reptilienbrain ausgelöst, dem Hirnstamm. Daher gilt es besonders, diesen anzusprechen und eine emotionale Resonanz im limbischen System zu erzeugen.
Doch wie kann ich als Marketingentscheider vorgehen, um das Reptil einzufangen? Lischka verweist auf ein simples Prinzip: „Attention, Emotion, Information. Häufig fangen wir mit den Informationen an und das ist falsch. Weichen Sie von der Norm ab, zeigen Sie Bilder, arbeiten Sie mit Bewegung und schreiben Sie aufmerksamkeitsstark.“ Der Kunde muss das Produkt in seinem Kopf in den Händen halten. Soll zusätzlich eine Marke aufgebaut werden, muss eine Markenwelt um das Produkt herum kreiiert und die Marke in einen passenden Kontext gebracht werden – und dieser Kontext muss sich über die Zeit etablieren. „Erzeugen Sie eine neuronale Autobahn, auf der die Neuronen Ihrer Kunden regelmäßig zusammen aktiviert werden und sich stärkere Markenverbindungen bilden“, schließt Lischka. Das Reptil hat zugeschnappt.
