Es ist bekannt, dass 60-80% aller neu eigenführten Produkte nach 12 Monaten nicht mehr in den Regalen des deutschen Handels zu finden sind. Mit diesen Worten begann Prof. Dr. Hans-Willi Schroiff -ehemaliger Hochschullehrer und Marktforschungschef eines großen globalen Unternehmens- seinen lebhaften und anschaulichen Vortrag an diesem Abend am Zwischenahner Meer bei Aprilwetter vor gut 60 gebannten Zuhörern. Diese waren nach Bad Zwischenahn, genauer Dreibergen, gekommen, um zu erfahren, wie es gelingt, zukünftig noch mehr richtig zu machen, wenn es um die Konzipierung und Einführung neuer Produkte geht.
Denn laut Herrn Prof. Dr. Schroiff existieren 10 Todsünden des Marketings, die jede für sich zu einem Produktflop beitragen. Einige dieser Missgriffe – nicht alle, denn damit ließe sich ein ganzes Buch füllen, was Herr Prof. Dr. Schroiff ja auch getan hat – wurden nachvollziehbar erläutert. Bei der Entwicklung von Produkten sind grundsätzlich drei Erfolgsfaktoren maßgeblich, die in Gleichklang betrachtet werden müssen:
- Innovation
- Branding
- Performance
Genereller Missklang beim Punkt der Innovation ist häufig, dass die Produkteinzigartigkeit fehlt und das Produktkonzept schlecht durchdacht wurde. Dabei handelt es sich, laut Herrn Prof. Dr. Schroiff, gerade hierbei um den Dreh- und Angelpunkt des gesamten Marketings. Zu oft wird engsichtig auf eine überhastete, rein umsatzgesteuerte Umsetzung von neuen Produktideen gesetzt. Ein großer Fehler! Hier ist mehr Sinnhaftigkeit und Konsumorientierung gefordert. Nicht jede vermeintliche Innovation wird von den Konsumenten auch so gesehen. „Wem nützt ein Weichspüler mit der 10 Duftvariation? Dies hat nichts mit Innovation zu tun“ so Herr Prof. Dr. Schroiff. Hier ist der dauerhafte Einsatz von intelligenten Marktforschungsmethoden gefordert, um konsumentenrelevante Innovationen zu schaffen. Beispielhaft wurden hier Gruppendiskussionen, qualitative und quantitative Konsumentenbefragungen und die neuronale Erforschung des Konsumentenverhaltens angesprochen. Durch das Zusammenführen möglichst lückenloser Informationen ist auch eine zielführende Innovationskraft im Unternehmen zu realisieren. Dies nicht nur einmal im Jahr, sondern jeden Tag.
Eine weitere wesentliche Todsünde ist die fehlende klare Positionierung der Marke. Wie denkt der Konsument, wie verhält sich der Konsument? Welche Emotionen muss das Unternehmen ansprechen, um bei der Zielgruppe mit dem Produktversprechen die gewünschte Position einzunehmen? Gegenwärtig helfen hierbei aktuelle Methoden, wie z.B.: Limbic-Map oder tachistoskopische Tests, um herauszufinden, wo die eigene Marke aus Konsumentensicht steht, wie sie wahrgenommen wird. „Ein Mineralwasser wie „Staatlich Fachinger“ wird man in einem Fitness-Studio kaum antreffen. Dies spricht eher gesetztere Menschen an und genau das ist auch so gewollt.“ so Herr Prof. Dr. Schroiff. Diese Produktpositionierung muss nicht nur intern im Unternehmen eindeutig gelebt, sondern auf allen Kommunikationsebenen und –kanälen genauso konsequent eingehalten werden. Dies geschieht, laut Herrn Prof. Dr. Schroiff, viel zu selten und ungeplant.
Und wenn dann doch im Unternehmen alles nach einem Plan läuft, ist dieser leider allzu oft überoptimistisch formuliert. Wenn ein neues Produkt in den Handel gedrückt wird, mit einem unrealistisch hohen Umsatzversprechen, ist es doch spätestens an dieser Stellen kein Wunder mehr, wenn das Produkt als Flop betitelt wird. Da kann das Produkt zwar innovativ sein und auch gute Umsätze generieren, die versprochenen Dimensionen werden jedoch nicht erreicht. Dies hat in der Regel eine Auslistung im Handel zur Folge. Ein Flop, der nicht sein muss, aber oft durch den Druck, unrealistisches Umsatzwachstum erzielen zu müssen, erfolgt. Hier wäre dringend ein Umdenken von der überoptimistischen Planung zur realistischen Planung nötig.
Nach diesem Aufruf und einem Blick in sicherlich begeisterte Gesichter im Publikum ging dieser kurzweilige Vortrag von Herrn Prof. Dr. Schroiff zu Ende. Wir haben gelernt, dass es im Grunde oft Selbstverständlichkeiten sind bzw. sein sollten, mit denen sich viele Produktflops vermeiden lassen. Wir, die Mitglieder und Gäste des Marketing-Club Weser-Ems, konzipieren Produkte ab heute sicherlich mit einem Stück mehr an Konsumentennähe, klarer Positionierung und realistischen Zielvorgaben.
